Почему истории продают
Что такое продающая история и как ее создать
НОВАЯ ПАРАДИГМА ПРОДАЖ
В книге «Что делают великие продавцы. Наука продаж через эмоциональную связь и истории» Майкл Босворт и Бен Золдан описали новую парадигму продаж.
Ее отличает подход к позиционированию продавцы и построение процесса продаж.
В традиционной парадигме продавец – это «супермен», который умеет презентовать товар или услугу, он великолепно решает проблемы клиента, логически и системно обрабатывает возражения, знает все о товаре или услуге, которую продает и предлагает клиенту ясное, основанное на логике, лучшее решение по максимальной цене.
Исследования психологов процесса принятие решений поставили под сомнение процесс продаж, основанный на логике.
В книге «Что делают великие продавцы. Наука продаж через эмоциональную связь и истории» Майкл Босворт и Бен Золдан описали новую парадигму продаж.
Ее отличает подход к позиционированию продавцы и построение процесса продаж.
В традиционной парадигме продавец – это «супермен», который умеет презентовать товар или услугу, он великолепно решает проблемы клиента, логически и системно обрабатывает возражения, знает все о товаре или услуге, которую продает и предлагает клиенту ясное, основанное на логике, лучшее решение по максимальной цене.
Исследования психологов процесса принятие решений поставили под сомнение процесс продаж, основанный на логике.
«Что делают великие продавцы.
Наука продаж через эмоциональную связь и истории»
Существуют четыре аспекта, позволяющие понять, почему люди покупают:
1. Трехчастная структура мозга.
Человеческий мозг состоит из трех частей:
А) Рептильного мозга, отвечающего за выживание. Здесь система фильтров не отличается дальновидностью: все, что не «кризис», определяется как «спам».
Б) Лимбического мозга, отвечающего за чувства и эмоции.
В) Неокортекса, отвечающего за логику и мыслительные функции.
Эти части мозга работают относительно независимо. Решения принимаются лимбическим мозгом, а неокортекс их обосновывает. Отдел головного мозга, контролирующий принятие решений, не отвечает за речь. Т.е. покупатель не всегда может разумно объяснить сделанный выбор.
Отсюда т.н. стокгольмский синдром покупателя или рационализация после покупки. Это когнитивное искажение, при котором покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что покупка стоила своих денег.
1. Трехчастная структура мозга.
Человеческий мозг состоит из трех частей:
А) Рептильного мозга, отвечающего за выживание. Здесь система фильтров не отличается дальновидностью: все, что не «кризис», определяется как «спам».
Б) Лимбического мозга, отвечающего за чувства и эмоции.
В) Неокортекса, отвечающего за логику и мыслительные функции.
Эти части мозга работают относительно независимо. Решения принимаются лимбическим мозгом, а неокортекс их обосновывает. Отдел головного мозга, контролирующий принятие решений, не отвечает за речь. Т.е. покупатель не всегда может разумно объяснить сделанный выбор.
Отсюда т.н. стокгольмский синдром покупателя или рационализация после покупки. Это когнитивное искажение, при котором покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что покупка стоила своих денег.
2. Двуполушарная структура мозга.
Каждое из полушарий головного мозга имеет свои функции: левое – отвечает за линейное мышление, грамматику, числа, факты и постоянно жаждет притока новой информации, правое – отвечает за креатив и эмоции, воспринимает картинки, метафоры, смыслы и принимает решения, основываясь на интуиции и опыте.
В традиционной парадигме продаж считалось, что клиенту необходимо предоставить максимальное количество информации для принятия решения. Но, как показали исследования, избыток информации приводит лишь к информационной перегрузке и параличу выбора, при котором избыток информации мешает принять решение.
3. Нейропластичность
Мозг взрослого человека постоянно изменяется и создает новые синоптические соединения, т.е. вопреки поговорке, «старого пса» можно научить новым фокусам. Взрослый человек в состоянии освоить новые виды деятельности, а продавец новые способы продаж.
4. Зеркальные нейроны.
Зеркальными называют головного мозга, которые возбуждаются как при выполнении определённого действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другим. Они отвечают за эмпатию, способность сопереживать, чувствовать чужую боль. Благодаря зеркальным нейронам мы способны имитировать покупательский выбор других людей.
Таким образом, процесс принятия решений и совершения покупок связан не, столько с логикой, сколько с эмоциями.
Каждое из полушарий головного мозга имеет свои функции: левое – отвечает за линейное мышление, грамматику, числа, факты и постоянно жаждет притока новой информации, правое – отвечает за креатив и эмоции, воспринимает картинки, метафоры, смыслы и принимает решения, основываясь на интуиции и опыте.
В традиционной парадигме продаж считалось, что клиенту необходимо предоставить максимальное количество информации для принятия решения. Но, как показали исследования, избыток информации приводит лишь к информационной перегрузке и параличу выбора, при котором избыток информации мешает принять решение.
3. Нейропластичность
Мозг взрослого человека постоянно изменяется и создает новые синоптические соединения, т.е. вопреки поговорке, «старого пса» можно научить новым фокусам. Взрослый человек в состоянии освоить новые виды деятельности, а продавец новые способы продаж.
4. Зеркальные нейроны.
Зеркальными называют головного мозга, которые возбуждаются как при выполнении определённого действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другим. Они отвечают за эмпатию, способность сопереживать, чувствовать чужую боль. Благодаря зеркальным нейронам мы способны имитировать покупательский выбор других людей.
Таким образом, процесс принятия решений и совершения покупок связан не, столько с логикой, сколько с эмоциями.
В новой парадигме логико-ориентированный подход уступает место эмоциональной связи, которую продавец устанавливает с покупателем.
Кевин Роджерс: «Хочешь убедить 6-летнего почистить зубы или массу людей откликнуться на твое послание, формула одна и та же: мы покупаем у людей, которых мы знаем, они нам нравятся, и мы им доверяем».
Продавца Знают, если он открывает себя другим.
Он Нравиться, если заслуживает уважения.
И ему Доверяют, если с ним можно поделиться проблемами и секретами.
Он Нравиться, если заслуживает уважения.
И ему Доверяют, если с ним можно поделиться проблемами и секретами.
Более всего мы доверяем тем, кто разделяет наши ценности и убеждения. Когда мы верим, что кто-то действительно действует в наших интересах, так как это также и в его интересах, то это выгодно для всей группы в целом. Развитие общества по большей части было основано на доверии между людьми, имеющими общие ценности и убеждения
Саймон Синек
Автор книги "Начни с вопроса Почему?"
В новой парадигме эффективный продавец – это умелый рассказчик, который не боится собственной уязвимости и признает свои ошибки. Он выслушивает клиента с эмпатией и сосредоточен на установлении эмоциональной связи. Ее результатом должен стать короткий продающий питч.
Если в корпоративном мире уязвимость – признак слабости, то вне его – фундамент, на котором строиться доверие. Демонстрируя свою уязвимость, продавец разрешает клиенту сделать тоже самое.
В новой парадигме продавец скорее достигнет цели, признав ошибку или пробелы в собственных знаниях о продукте или сервисе.
В уже ставшем классическим труде Р. Чалдини «Психология убеждения», автор приводит доказательства, что люди более склонны доверять советам тех специалистов, которые не сильно уверены в своей правоте. А исправление ошибки обычно воспринимается людьми как подарок или индивидуальная услуга и ставит вас, если вы с этой ошибкой справились, в более выгодное положение, чтобы повлиять на клиента.
Если в корпоративном мире уязвимость – признак слабости, то вне его – фундамент, на котором строиться доверие. Демонстрируя свою уязвимость, продавец разрешает клиенту сделать тоже самое.
В новой парадигме продавец скорее достигнет цели, признав ошибку или пробелы в собственных знаниях о продукте или сервисе.
В уже ставшем классическим труде Р. Чалдини «Психология убеждения», автор приводит доказательства, что люди более склонны доверять советам тех специалистов, которые не сильно уверены в своей правоте. А исправление ошибки обычно воспринимается людьми как подарок или индивидуальная услуга и ставит вас, если вы с этой ошибкой справились, в более выгодное положение, чтобы повлиять на клиента.
ИСТОРИИ КАК ЭЛЕМЕНТ ВОРОНКИ ПРОДАЖ
Независимо от того, сколько элементов в воронке, цель остается одна – продать продукт или услугу. Лучший способ помочь человеку пройти воронку и принять решение о покупке – истории на каждом этапе.
Истории естественным образом расслабляют левое полушарие, открывая эмоциональное правое, которое принимает решение о покупке.
Независимо от того, сколько элементов в воронке, цель остается одна – продать продукт или услугу. Лучший способ помочь человеку пройти воронку и принять решение о покупке – истории на каждом этапе.
Истории естественным образом расслабляют левое полушарие, открывая эмоциональное правое, которое принимает решение о покупке.
Если Вы не вовлекаете человека в повествование, вы ему свои выгоды не продадите
Дмитрий Лаппо
Книжный сомелье
«Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете».
Саймон Синек:
Существуют несколько базовых историй для воронки продаж:
Кто Я – история становления профессионала
Кто Я – история становления профессионала
СХЕМА такого рассказа основана на классической модели путешествия героя
1. Идентичность – кем вы были, когда начали путешествие
2. Поворот от статус-кво – что вы хотели изменить в прежней идентичности/мире
3. Борьба – против чего вы боролись в начале изменений
4. Инсайт – какие уникальные инструменты/инсайты вы нашли, чтобы сделать изменения легче
5. Решение – кто вы сейчас и чему служите
· Кому Я помог – история счастливого клиента
· Кого Я представляю – история становления компании
1. Идентичность – кем вы были, когда начали путешествие
2. Поворот от статус-кво – что вы хотели изменить в прежней идентичности/мире
3. Борьба – против чего вы боролись в начале изменений
4. Инсайт – какие уникальные инструменты/инсайты вы нашли, чтобы сделать изменения легче
5. Решение – кто вы сейчас и чему служите
· Кому Я помог – история счастливого клиента
· Кого Я представляю – история становления компании
Кевин Роджерс «60-секундный продающий захват. Как выделяться и продавать больше, используя силу историй»:
«Тебе не нужно быть креативным. Потом, что когда ты продаешь свой продукт, лучшая из рассказанных историй – твоя собственная».
«Тебе не нужно быть креативным. Потом, что когда ты продаешь свой продукт, лучшая из рассказанных историй – твоя собственная».
Компании, которые не дают ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», заставляют нас принимать решения, основываясь только на эмпирических доказательствах. Вот почему подобные решения требуют больше времени, даются с большим трудом или оставляют нас в состоянии неуверенности. В этих условиях очень хорошо работают манипуляционные техники, играющие на наших желаниях, страхах, сомнениях и фантазиях. Мы вынуждены принимать не вдохновляющие нас решения по одной простой причине – компании не предлагают нам для принятия решения ничего, кроме фактов и цифр, характеристик и преимуществ. Компании не сообщают нам ПОЧЕМУ
Саймон Синек
Формула продающей истории:
Пол Смит в книге «Мастер историй» предложил простую формулу: CAR = STORY MAKERS
Хорошая история имеет простую трехчастную структуру: контекст-действие-результат
Context (Контекст) когда происходила история кто главный герой чего он хочет достичь что стоит у него на пути
Action (Действие) проблема или конфликт, который решил главный герой
Result (Результат) Что произошло? В чем мораль истории?
Чтобы наполнить эту схему содержанием, необходимо добавить деталей:
Subject (Тема) о чем пойдет речь
Teasure (Цель), которую хочет достичь главный герой
Obstacle (Препятствие) на пути к цели
Result (Результат) Как были устранены препятствия и какие уроки извлечены
WhY (Причина), по которой история рассказана
Чтобы отшлифовать историю, сделать ее запоминающейся, яркой и эмоциональной важны детали:
Metaphors and analogies (Метафоры и аналогии)
Appeal to emotion (Обращение к эмоциям). История = факт + эмоция + действие
Keep it real (Достоверность)
Element of surprise (Эффект неожиданности)
Recast your audience (Интриговать аудиторию). Обращение к аудитории в ключевой момент (как бы вы поступили)
Stylistic elements (Стилистика). Фразы, шутки, диалоги.
Для создания хорошей истории:
Пол Смит в книге «Мастер историй» предложил простую формулу: CAR = STORY MAKERS
Хорошая история имеет простую трехчастную структуру: контекст-действие-результат
Context (Контекст) когда происходила история кто главный герой чего он хочет достичь что стоит у него на пути
Action (Действие) проблема или конфликт, который решил главный герой
Result (Результат) Что произошло? В чем мораль истории?
Чтобы наполнить эту схему содержанием, необходимо добавить деталей:
Subject (Тема) о чем пойдет речь
Teasure (Цель), которую хочет достичь главный герой
Obstacle (Препятствие) на пути к цели
Result (Результат) Как были устранены препятствия и какие уроки извлечены
WhY (Причина), по которой история рассказана
Чтобы отшлифовать историю, сделать ее запоминающейся, яркой и эмоциональной важны детали:
Metaphors and analogies (Метафоры и аналогии)
Appeal to emotion (Обращение к эмоциям). История = факт + эмоция + действие
Keep it real (Достоверность)
Element of surprise (Эффект неожиданности)
Recast your audience (Интриговать аудиторию). Обращение к аудитории в ключевой момент (как бы вы поступили)
Stylistic elements (Стилистика). Фразы, шутки, диалоги.
Для создания хорошей истории:
- используйте короткие предложения;
- разбивайте длинные при необходимости;
- используйте знакомые, короткие слова;
- используйте активный залог;
- используйте больше глаголов и меньше прилагательных;
- сокращайте повествование.
Майкл Босворт (основатель Story Leader, LLC): «Чтобы больше продавать, стань опытным рассказчиком. Используй силу историй, чтобы создать истинную эмоциональную связь с потенциальными клиентами и они будут покупать».
