Истории и Общество мечты
Почему эмоции, вызываемые историями, так востребованы сегодня
Ролф Йенсен
Проект Общества мечты
В конце прошлого века Ролф Йенсен, директор Копенгагенского института футурологии опубликовал книгу «Общество мечты». По его прогнозам следующим этапом развития человечества, после информационного общества, станет Общество мечты.
Это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией.
Будущее и общество мечты предпочтут изобилие различных историй, и лишь небольшое число людей согласятся принять какой-либо готовый набор ценностей
Это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией.
Будущее и общество мечты предпочтут изобилие различных историй, и лишь небольшое число людей согласятся принять какой-либо готовый набор ценностей
Мы движемся по направлению к обществу мечты, где мифы, ритуалы и истории снова в цене, где материальное благосостояние — не главное в жизни.
Ролф Йенсен
Приближение Общества мечты
Интерес к историям
В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы курицы жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Сейчас это называется экопродукты. Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и методами наших дедов — по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с радостью платят на 15—20% больше за... историю яиц. Они готовы платить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельской романтике, о старых добрых временах.
В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы курицы жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Сейчас это называется экопродукты. Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и методами наших дедов — по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с радостью платят на 15—20% больше за... историю яиц. Они готовы платить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельской романтике, о старых добрых временах.
Интерес к рассказчикам
Рассказчики историй из мира спорта и развлечений начинают получать самые большие зарплаты. Спортсмены, которые могут рассказать историю успеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что. Компании покупают истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четко ассоциировалась с их продуктом.
Рассказчики историй из мира спорта и развлечений начинают получать самые большие зарплаты. Спортсмены, которые могут рассказать историю успеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что. Компании покупают истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четко ассоциировалась с их продуктом.
Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется «Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое. Этот поезд — воплощенная сказка, сказка об очаровании старого мира, о шампанском и икре, о романтических приключениях.
В ближайшие годы рынок сказок ожидает бум. Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории.
Новые рынки
1. Приключения на продажу.
Рост интереса потребителей к эмоциональному переживанию опыта (новые места, экстрим, погружение в серу), на основе которого можно создать историю.
Рост интереса потребителей к эмоциональному переживанию опыта (новые места, экстрим, погружение в серу), на основе которого можно создать историю.
2. Рынок духовной близости, дружбы и любви.
Рост продажи услуг и товаров, связанных с приобщением к историям (вместо свадебного лимузина – карета Золушки в Диснейленде, услуги по записи песен собственного сочинения для любимых и т.д.)
Рост продажи услуг и товаров, связанных с приобщением к историям (вместо свадебного лимузина – карета Золушки в Диснейленде, услуги по записи песен собственного сочинения для любимых и т.д.)
3. Рынок заботы (появление электронных домашних любимцев, инвалида среди друзей Барби и т.д.);
4. Рынок Кто-Я-Такой.
Создание собственной уникальности. Кто я? Что во мне вызывает восхищение? За какие ценности меня можно уважать? Какие истории я могу рассказать? Каков мой круг общения? С кем у меня нет ничего общего? Ответы на эти вопросы заключены в товарах или услугах, которые я приобретаю.
На рынке Кто-Я-Такой вы бедны, если не можете позволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсценировки, если вам приходится носить одежду, которая выражает несвойственные вам идеи.
Создание собственной уникальности. Кто я? Что во мне вызывает восхищение? За какие ценности меня можно уважать? Какие истории я могу рассказать? Каков мой круг общения? С кем у меня нет ничего общего? Ответы на эти вопросы заключены в товарах или услугах, которые я приобретаю.
На рынке Кто-Я-Такой вы бедны, если не можете позволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсценировки, если вам приходится носить одежду, которая выражает несвойственные вам идеи.
5. Рынок душевного покоя.
Реакцией на чрезмерную скорость перемен является обращение к неизменному прошлому за душевным покоем. Мы покупаем картину из прошлого, даже если она стоит немного дороже.
Лучшие истории о душевном покое и постоянстве могут быть извлечены из прошлого или, точнее, из наших представлений о прошлом.
Реакцией на чрезмерную скорость перемен является обращение к неизменному прошлому за душевным покоем. Мы покупаем картину из прошлого, даже если она стоит немного дороже.
Лучшие истории о душевном покое и постоянстве могут быть извлечены из прошлого или, точнее, из наших представлений о прошлом.
6. Рынок убеждений – борьба за внимание конкретного человека
Обеспеченные люди в обществе мечты могут себе позволить рассказывать именно ту историю о самих себе, которую хотят.
Новые возможности
Если потребители должны купить историю, она должна быть доходчиво изложена. Сочинение историй стало важным элементом стратегии; выигрывает любой, кто рассказывает истории и делает это лучше других.
Несколько способов вдохнуть историю в товары и услуги:
Несколько способов вдохнуть историю в товары и услуги:
- Связать товар или услугу с людьми, у которых уже есть история (знаменитости)
- Организовать приключение самому (кубок Camel Trophy)
- Сделать клиента со-рассказчиком (клуб любителей Harley-Davidson)
- Позволить клиенту самому придумывать историю
История может быть привнесена в любой продукт. Добавленная история означает, что товары больше не оценивают только по цене и качеству.
Футурология – наука не точная. Не все предсказания Йенсена сбылись и до Общества мечты человечество пока не дотягивает. Но рассказывание историй – сторителлинг – стало популярным занятием маркетологов, менеджеров и развлечений для людей вне деловой сферы.
Сферы использования сторителлинга
Архетипы и образы
Признание, что человек – существо не менее эмоциональное, чем рациональное, подстегнуло интерес к психике и реакциям потребителя на эмоциональны стимулы и образы.
Так, например, при создании Героев историй или рекламных роликов используются архетипы, которые существуют во многих культурах.
Так, например, при создании Героев историй или рекламных роликов используются архетипы, которые существуют во многих культурах.
Архетип — это психическая структура, с помощью которой проявляется и передается накопленный опыт людей.
Среди универсальных архетипов выделяют:
- Маска. Он воплощает социальное в человеке. Мы носим маску, чтобы соответствовать социальной роли, которую выбрали в обществе.
- Тень. Это противоположность Маски. Тень – психическая энергия, которую человек вытесняет в угоду общества. То, что Фрейд называл бессознательным.
- Самость. Это истинное «я» человека, на которое он надевает Маску в обществе.
- Мать. Он воплощает женские и материнские мотивы: стремление любить, заботиться, бескорыстно отдавать, быть добрым.
- Отец. Схожий с Матерью архетип: заботливый, любящий, но строгий, следящий за порядком и наказывающий за проступки.
- Волшебник: седовласый старец в балахоне с посохом, способный творить чудеса, подсказывающий правильное решение, дающий мудрый совет.
Существуют ряд образов, которые вызывают стабильные ассоциации в культуре.
Среди них:
Среди них:
Викторианская Англия.
Викторианская Англия
В богатой английской усадьбе правят традиции и хороший вкус. Ход жизни и система ценностей неизменны и приняты всеми. Много времени для споров об искусстве и охоте в Африке на крупного зверя. Много времени для встреч за чайным столом в прекрасном саду в идиллической, не подверженной стрессам обстановке.
· Дикий Запад с его маленькими, понятными городами, где въезжающего в город ковбоя встречают шериф, гробовщик, издатель местной газеты, содержатель бара и местные красотки. Система ценностей здесь определена раз и навсегда; правосудие скоро и понятно, и добро одерживает верх над злом. Задача — создать абсолютно новую жизнь в окружении живописных видов с бизонами, медведями и волками.
· Париж 1920-х годов. Moulin Rouge, богемная обстановка, красное вино и радость жизни круглые сутки при отсутствии каких-либо обязательств — все говорит об ослепительной красоте и дружеской атмосфере в бистро. Это мечта о беззаботной жизни, наполненной романтическими приключениями, любовью и искусством.
· Древняя Греция. Аристотель прогуливается по площади среди дорических колонн, рассуждая с научной сухостью о смысле жизни и смерти, в окружении внемлющих ему преданных учеников. Белые здания, голубые небеса, оливковые деревья и море с играющими дельфинами дополняют идиллию.
·
·
Времена японских самураев с их кодексом чести, верности и братства. Это воинственные времена, но сражения ведутся на мечах и по законам рыцарства. Добро сильнее зла. А еще — прекрасная азиатская архитектура и чайные церемонии, женщины в кимоно и зеленые рисовые поля.
Человек бескрайней природы, недостижимый для развращающего влияния цивилизации. Люди живут в гармонии с природой, лесами и животными. Вода берется из чистых журчащих ручьев, животных убивают только по крайней необходимости. Люди находят радость в неиспорченной жизни, где ничего не меняется и нет проблем. Назад к природе.
Империя Великих Моголов в Индии. Могущественные принцы живут в утонченной роскоши, слушая музыку, умиротворяющую душу и повествующую о романтических приключениях и неразделенной любви. Здесь власть справедлива, прекрасна и вечна.
Успешно подобранные архетипы и образы способствуют созданию запоминающихся историй.
